Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ

-->

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH---------o0o---------NGUYỄN THỊ THU HIỀNCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM ANTOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINHLUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾTP. Hồ Chí Minh – Năm 2016BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH---------o0o---------NGUYỄN THỊ THU HIỀNCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊN H MUA THỰC PHẨM ANTOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINHChuyên Ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu)Mã số: 60340102LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾNgười Hướng Dẫn Khoa Học:TS. Hoàng Lệ ChiTP. Hồ Chí Minh – Năm 2016LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thựcphẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trìnhhọc tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận vănđược thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trungthực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất kì công trình nào.TP. Hồ Chí Minh, tháng 10/2016Nguyễn Thị Thu HiềnMỤC LỤCTRANG PHỤ BÌALỜI CAM ĐOANMỤC LỤCDANH MỤC BẢNG BIỂUDANH MỤC HÌNH VẼDANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮTTÓM TẮT LUẬN VĂNCHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ...............................................................11.1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................11.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................21.3. Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................21.4. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................21.5. Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................21.6. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................31.7. Những đóng góp của luận văn ..........................................................................51.8. Kết cấu đề tài ....................................................................................................5CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................72.1. Các khái niệm ...................................................................................................72.1.1. Thực phẩm an toàn .....................................................................................72.1.2. Ý định mua .................................................................................................72.2. Các mô hình lý thuyết liên quan .......................................................................82.2.1.Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) ...........82.2.2.Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior) 112.3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu ................................................................142.3.1. Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của Jan P.Voon và cộng sự (2011). ....................................................................................142.3.2. Đo lường sự ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua thực phẩm antoàn của người tiêu dùng tại Hi Lạp – Nghiên cứu của Victoria Kulikovski vàManjola Agolli (2010). .......................................................................................162.3.3. Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương (2012): Các yếu tố chính ảnhhưởng đến ý định tiêu dùng, nghiên cứu về rau an toàn ở TP. Hồ Chí Minh. ...172.3.4. Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011). Các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua thực phẩm an toàn ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh .............................182.3.5. Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2010) ............192.4. Mô hình đề nghị ..............................................................................................202.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ...........................................................202.4.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .....................................................22Tóm tắt chương 2: .....................................................................................................29CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................303.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................303.2. Xây dựng thang đo sơ bộ ................................................................................313.3. Nghiên cứu định tính ......................................................................................373.3.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu .....................................................................373.3.2. Phương pháp thực hiện .............................................................................373.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................373.3.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo ....................................................................393.4. Nghiên cứu định lượng chính thức .................................................................413.4.1. Mục tiêu nghiên cứu chính thức ...............................................................413.4.2. Tổng thể nghiên cứu .................................................................................413.4.3. Chọn mẫu nghiên cứu...............................................................................413.4.4. Phương pháp nghiên cứu chính thức ........................................................42Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................46Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................474.1. Mẫu nghiên cứu ..............................................................................................474.2. Đánh giá thang đo ...........................................................................................484.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha............................................................................................................................484.2.2. Kiểm định giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá ..534.2.2.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập................................................534.2.2.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ........................................................574.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu....................................................................584.3.1. Kiểm định hệ số tương quan ....................................................................584.3.2. Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy ..............................................604.3.2.1. Phân tích hồi quy đa biến lần thứ nhất ..................................................604.3.2.2. Phân tích hồi quy đa biến lần hai ..........................................................634.3.3. Thực tiễn các giả thuyết nghiên cứu ............................................................66Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................67Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................685.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................685.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu .........................................................................705.2.1. Tác động của sự quan tâm đến sức khỏe ..................................................705.2.2. Tác động của sự quan tâm đến môi trường ..............................................715.2.3. Tác động của nhóm tham khảo ................................................................715.2.4. Tác động của chuẩn mực chủ quan ..........................................................725.2.5. Tác động của nhận thức về chất lượng .....................................................725.2.6. Tác động của nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm ................................735.2.7. Tác động của nhận thức về giá bán sản phẩm ..........................................735.3. Một số đề xuất và kiến nghị ............................................................................745.3.1. Một số đề xuất cho các nhà quản trị .........................................................745.3.2. Một số kiến nghị vĩ mô ............................................................................765.4. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ...........................785.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ...........................................................................785.4.2. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ................................................................78Tóm tắt chương 5 ......................................................................................................78TÀI LIỆU THAM KHẢOPHỤ LỤCDANH MỤC BẢNG BIỂUBảng 2.1: Bảng tổng hợp mô hình nghiên cứu của tác giả trước ............................. 20Bảng 3.1: Thời gian thực hiện nghiên cứu ............................................................... 31Bảng 3.2: Thang đo ý định mua thực phẩm an toàn ................................................ 31Bảng 3.3: Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe ....................................................... 32Bảng 3.4: Thang đo sự quan tâm đến môi trường.................................................... 33Bảng 3.5: Thang đo nhóm tham khảo ...................................................................... 34Bảng 3.6: Thang đo chuẩn mực chủ quan ................................................................ 35Bảng 3.7: Thang đo cảm nhận về chất lượng........................................................... 36Bảng 3.8: Thang đo nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm...................................... 36Bảng 3.9: Thang đo cảm nhận về giá bán sản phẩm ................................................ 37Bảng 3.10: Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo ........................................................ 39Bảng 4.1: Tóm tắt thống kê mô tả ............................................................................ 47Bảng 4.2: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................... 49Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Barlett cho các biến độc lập ..... 54Bảng 4.4: Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập........................................................ 55Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Barlett cho biến phụ thuộc........ 57Bảng 4.6: Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc ................................................... 58Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan Pearson .......................................................... 59Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình lần thứ nhất .................................................................. 61Bảng 4.9: Phân tích phương sai lần thứ nhất (ANOVA) ......................................... 62Bảng 4.10: Kết quả mô hình hồi quy đa biến lần thứ nhất ...................................... 63Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình lần hai......................................................................... 64Bảng 4.12: Phân tích phương sai lần thứ hai ........................................................... 64Bảng 4.13: Kết quả hồi quy đa biến lần thứ hai ....................................................... 64DANH MỤC HÌNH VẼHình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận văn .......................................................... 4Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) ....... 11Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) ............ 13Hình 2.3: Mô hình của Jan P. Voon và cộng sự (2011) ........................................... 14Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010).16Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thanh Hương (2012) ................................ 17Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu Nguyễn Phong Tuấn (2011) ................................... 18Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Trương T.Thiên và Matthew H.T.Yap (2010)..19Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 25DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮTANOVA:Analysis of variance – Phân tích phương sai một yếu tố.EFA:Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố.SPSS:Statistical Package for the Social Sciences – Chương trình máy tínhphục vụ công tác thống kê.TP:Thành Phố.TPAT:Thực phẩm an toàn.TPB:Theory of Planned Behavior – Thuyết hành vi có kế hoạch.TRA:Theory of Reasoned Action – Thuyết hành vi hợp lý.VietGAP:Vietnamese Good Agricultural Practices – Thực hành sản xuất nôngnghiệp tốt.TÓM TẮT LUẬN VĂNTừ những khó khăn trong công tác sản xuất, kinh doanh cũng như những vấn đềliên quan đến an toàn vệ sinh thực phẩm hiện nay trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh nóiriêng và cả nước nói chung, tác giả đã thực hiện nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP.Hồ ChíMinh.” với một số mục tiêu: Xác định các yếu tố chính tác động đến ý định mua thực phẩm an toàncủa người dân tại TP. Hồ Chí Minh. Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua thựcphẩm an toàn của người dân tại TP. Hồ Chí Minh. Đưa ra các ý kiến đóng góp cho nhà sản xuất, kinh doanh trong ngànhthực phẩm của Việt Nam. Từ đó cải thiện tình hình vệ sinh an toàn thựcphẩm tại Việt Nam, nâng cao chất lượng cuộc sống người tiêu dùng vànâng cao hiệu quả kinh doanh của ngành sản xuất và kinh doanh thựcphẩm an toàn tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.Sau khi nghiên cứu tổng quan về đề tài, tác giả sử dụng mô hình của Jan. P.Voon và cộng sự (2011) đồng thời kết hợp với một số biến quan sát trong mô hìnhcủa Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010), mô hình của Nguyễn PhongTuấn (2011), mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012) và mô hình của Trương T.Thiên và Matthew H. T. Yap (2010) để xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đếný định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu để điều chỉnh,bổ sung thang đo. Tiếp theo, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thông quahệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi loại bỏ các biến khôngđạt yêu cầu, tác giả phân tích hồi quy bội để xây dựng mô hình hồi quy. Kết quảphân tích cho thấy có 5 yếu tố có tác động dương đến ý định mua thực phẩm antoàn: Sự quan tâm đến sức khỏe, nhóm tham khảo, chuẩn mực chủ quan, nhận thứcvề chất lượng, nhận thức về giá bán. Trong đó, sự quan tâm đến sức khỏe có tácđộng mạnh nhất và cảm nhận về chất lượng có tác động yếu nhất.Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả cũng đưa ra một số giải pháp cho nhà quảntrị để làm tăng ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP. Hồ ChíMinh: (1) thực hiện những hoạt động nhằm khơi gợi ở người tiêu dùng ý thức quantâm đến sức khỏe của mình, (2) cần đưa ra những sản phẩm với chất lượng tốt, đủtiêu chuẩn an toàn theo quy định của nhà nước và phù hợp với nhu cầu của ngườitiêu dùng và (3) hoạt động truyền thông trong xã hội hướng dẫn về tiêu dùng thựcphẩm đúng cách và an toàn đồng thời cho người tiêu dùng thấy xu hướng tiêu dùnghay yêu cầu của xã hội về việc tiêu dùng thực phẩm an toàn.1CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨUChương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tàihướng đến, đố i tượng và phạm vi nghiên cứu, điể m mới của đề tài, phương phápnghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề tài.1.1. Lý do chọn đề tàiThực phẩm là những thức ăn, đồ uống của con người dưới dạng tươi sống hoặcđã qua sơ chế, chế biến; bao gồm cả đồ uống, nhai ngậm và các chất đã được sửdụng trong sản xuất, chế biến thực phẩm. Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinhdưỡng cho sự phát triển của cơ thể, đảm bảo sức khỏe con người nhưng đồng thờicũng là nguồn có thể gây bệnh nếu không đảm bảo vệ sinh. Không có thực phẩmnào được coi là có giá trị dinh dưỡng nếu nó không đảm bảo vệ sinh.Khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển, việc ứng dụng các thành tựukhoa học kỹ thuật mới trong chăn nuôi, trồng trọt, sản xuất, chế biến thực phẩm làmcho nguy cơ thực phẩm bị nhiễm bẩn ngày càng tăng do lượng tồn dư thuốc bảo vệthực vật, hóa chất bảo quản trong rau, quả; tồn dư thuốc thú y trong thịt, thực phẩmsử dụng công nghệ gen, sử dụng nhiều hóa chất độc hại, phụ gia không cho phép,cũng như nhiều quy trình không đảm bảo vệ sinh, không đảm bảo chất lượng, có hạicho sức khỏe người tiêu dùng ngày càng phổ biến.Bên cạnh đó đời sống xã hội ngày một phát triển, trình độ hiểu biết, nhận thứccủa người tiêu dùng về vấn đề an toàn khi sử dụng thực phẩm càng được ưu tiênhơn bao giờ hết. Và các đô thị với tình trạng kinh tế xã hội phát triển cũng là nơitiêu dùng thực phẩm an toàn nhiều hơn ở nông thôn. Mặc dù các sản phẩm thựcphẩm an toàn trên thị trường không phải là chưa có nhưng vẫn chưa đáp ứng đượcyêu cầu của đông đảo người tiêu dùng vì thế vẫn còn rất nhiều những cơ hội cho cácdoanh nghiệp đã, đang và sẽ đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh này. Đó chính là nhữnglý do thúc đẩy tác giả thực hiện đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định muathực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.”21.2. Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố chính tác động đến ý định mua thực phẩm an toàncủa người dân tại TP. Hồ Chí Minh. Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua thựcphẩm an toàn của người dân tại TP. Hồ Chí Minh. Đưa ra các ý kiến đóng góp cho nhà sản xuất, kinh doanh trong ngànhthực phẩm của Việt Nam. Từ đó cải thiện tình hình vệ sinh an toàn thựcphẩm tại Việt Nam, nâng cao chất lượng cuộc sống người tiêu dùng vànâng cao hiệu quả kinh doanh của ngành sản xuất và kinh doanh thựcphẩm an toàn tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.1.3. Câu hỏi nghiên cứuNhững nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của ngườidân TP. Hồ Chí Minh?Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định mua thực phẩm antoàn như thế nào?Mức độ tác động của những nhân tố đến ý định mua thực phẩm an toàn như thếnào?Những hàm ý có thể đưa ra để nâng cao ý định mua thực phẩm an toàn củangười dân tại TP. Hồ Chí Minh?1.4. Đối tượng nghiên cứuLuận văn tập trung nghiên cứu mối quan hệ các yếu tố chính ảnh hưởng đếnquyết định mua thực phẩm an toàn của người dân tại TP. Hồ Chí Minh.Đối tượng khảo sát: Người dân cũng chính là những người tiêu dùng thực phẩmtại TP. Hồ Chí Minh.1.5. Phạm vi nghiên cứuPhạm vi nội dung nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố chínhảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn (bao gồm cả sản phẩm sản xuất trongvà ngoài phạm vi TP. Hồ Chí Minh) của người dân tại TP. Hồ Chí Minh thông quatổng hợp các lý thuyết nghiên cứu trước.3Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng05/2016 đến tháng 10/2016.1.6. Phương pháp nghiên cứuKết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, bổ sung, và điều chỉnh các biến độclập có tác động tới biến phụ thuộc đồng thời kiểm tra và hoàn thiện bảng câu hỏi ởgiai đoạn sơ bộ. Nghiên cứu được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 ngườitiêu dùng khu vực trung tâm TP. Hồ Chí Minh vào tháng 05 năm 2016.Nghiên cứu định lượng được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu chính thức nhằmkiểm định các thang đo lường và mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu được tiến hànhtừ tháng 06/2016 đến tháng 10/2016.Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước: xây dựng mô hình, kiểm tramô hình và thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích nhân tố, kiểm định độtin cậy của thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.4Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ hình 1.1 như sau:Cơ sở lý thuyết, Các nghiêncứu trước đâyMô hình và thang đoNghiên cứu định tính, phỏngvấn trên quy mô hẹpKiểm tra mô hình vàthang đoNghiên cứu định lượng,phỏng vấn qua bảng câu hỏitrên quy mô rộngThu thập dữ liệu chínhthứcPhân tích nhân tố khám pháEFA và hệ số tin cậyCronbach AlphaPhân tích hồi quy đa biếnKiểm định giá trị cácbiến và đánh giá độ tincủa thang đo chính thứcKiểm định mô hình vàgiả thuyết nghiên cứuHình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận vănNghiên cứu thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. Nguồn thôngtin thứ cấp: Những vấn đề lý luận được đúc rút trong sách giáo khoa chuyên ngànhtrong nước và quốc tế, các số liệu thống kê đã được xuất bản, các báo cáo tổng hợpcủa các tổ chức, cơ quan quản lý có liên quan. Kết quả các nghiên cứu trước đâyđược công bố trên các tạp chí khoa học trong nước và quốc tế. Tác giả tiến hành thuthập, phân tích, so sánh và đánh giá các nghiên cứu trước để xây dựng nên mô hìnhnghiên cứu và các khái niệm được sử dụng trong luận văn. Nguồn thông tin sơ cấp:Được thu thập bằng phỏng vấn và khảo sát.Mẫu điều tra: Đối tượng nghiên cứu là người dân TP. Hồ Chí Minh nên quy môphải đủ lớn để đảm bảo tính đại diện. Tác giả xây dựng mẫu điều tra có quy mô là300 cá nhân. Mẫu được chọn bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất.5Phương pháp phân tích dữ liệu: Bảng câu hỏi sau khi thu về sẽ được phân tíchbằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, kết hợp một số phương pháp như thống kê,phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy, phân tích hồi quy.1.7. Những đóng góp của luận vănViệc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng đối với việc đềxuất các giải pháp nhằm giải quyết đầu ra cho thực phẩm an toàn. Đã có khá nhiềunghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Việt Nam. Nhưng trong cácnghiên cứu trước đây, rất ít nghiên cứu đưa ra ảnh hưởng của nhóm tham khảo.Nhân tố này chỉ xuất hiện trong nghiên cứu của Robin Robert (2007) nhưng khá mờnhạt, và chỉ là nghiên cứu định tính. Tuy nhiên, theo Philip Kotler và cộng sự(2001), nhóm tham khảo là một trong những nhân tố xã hội quan trọng sẽ ảnhhưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Trong điều kiện văn hóa của ngườiViệt, tác giả dự đoán nhóm tham khảo có thể là một nhân tố có tác động đáng kể.Với mong muốn thực hiện nghiên cứu định lượng trên nhân tố này đồng thời đónggóp xây dựng một mô hình phong phú hơn, tác giả đã đưa nhân tố nhóm tham khảovào mô hình nghiên cứu của mình. Tác giả kì vọng sẽ đưa ra các gợi ý phù hợp vớitình hình hiện tại để thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm an toàn.1.8. Kết cấu đề tàiChương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài - Chương này trình bày tính cấp thiếtcủa đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, đố i tươ ̣ng và phạm vinghiên cứu, điể m mới của đề tài, phương pháp nghiên cứu và giới thiệu bố cục củađề tài.Chương 2: Cở sở lý luận - Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình thamkhảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm an toàn của người dân tạiTP.Hồ Chí Minh.Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương này trình bày phương phápnghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo6cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm địnhcác giả thuyết đề ra.Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chương này nêu lên các kết quả thựchiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểmđịnh thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giảthuyết của mô hình nghiên cứu.Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Chương này tóm tắt các kết quả chínhcủa nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý trong liñ h vực kinh doanh thựcphẩm an toàn. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, cáchạn chế và đề xuấ t hướng nghiên cứu tiếp theo.7CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN2.1. Các khái niệm2.1.1. Thực phẩm an toànThực phẩm an toàn là thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng conngười (theo Luật an toàn thực phẩm Việt Nam số 55/2010/QH12).Thực phẩm an toàn là những thực phẩm không chứa hóa chất độc hại, được sảnxuất bằng những phương pháp tổng thể tại những nông trại an toàn. Thực phẩm antoàn được nuôi trồng và sản xuất trong điều kiện không sử dụng các chất kích thích,thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc tăng trưởng, tăng trọng cho vật nuôi vàcác chất biến đổi gen nhằm bảo đảm tính nguyên vẹn của sản phẩm đầu ra (Perry vàSchultz, 2005; Essoussi và Zahaf, 2008).Là những sản phẩm qua hệ thống thiên nhiên để đẩy mạnh vòng quay sinh họcvà giảm thiểu ô nhiễm môi trường đồng thời cung cấp cho vật nuôi, cây trồng vànông dân một môi trường an toàn, lành mạnh (Winter và Davis, 2006).Trong luận văn này, tác giả sử dụng khái niệm của Perry và Schultz (2005).Nhóm thực phẩm ở đây bao gồm thực phẩm tươi sống và thực phẩm đã qua sơ chế,chế biến.2.1.2. Ý định muaÝ định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi,nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoànthành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nàođó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen 1991, trang 181).Ý định mua là “những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua” (Park, trích trongSamin và công sự, 2012, trang 206). Còn có thể được định nghĩa là quyết định hànhđộng cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm (Wang và Yang, tríchtrong Samin và cộng sự, 2012, trang 206).Ý định mua thực phẩm an toàn là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dànhsự ưa thích của mình cho thực phẩm an toàn hơn là thực phẩm thường trong việccân nhắc mua sắm (Nik Abdul Rashid, 2009). Ramayah, Lee và Mohamad (2010)8cho rằng ý định mua thực phẩm an toàn là một trong những biểu hiện cụ thể củahành động mua.2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan2.2.1. Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vimua của người tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi có lýthuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kếhoạch (TPB) (Ajzen, 1991). Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong việcgiải thích ý định thực hiện hành vi của con người. Trong lĩnh vực thực phẩm antoàn, có rất nhiều nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết này như: Các yếu tố quyết địnhsự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của Jan P. Voon và cộng sự (2011), đo lường sựảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêudùng tại Hi Lạp – Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010),nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương (2012): Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ýđịnh tiêu dùng, nghiên cứu về rau an toàn ở TP. Hồ Chí Minh...để tìm ra mối quanhệ giữa các nhân tố khác nhau có ý định mua thực phẩm an toàn. Thêm vào đó, tácgiả cho rằng, thực phẩm an toàn là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua cócân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải là sản phẩmmua ngẫu hứng. Qua tổng quan các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩman toàn và cân nhắc của bản thân, tác giả cho rằng sử dụng lý thuyết hành vi hợp lývà lý thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu này là hợp lý.So sánh hai lý thuyết này với các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển trướcđây ta thấy có nhiều sự thống nhất. Mô hình hành vi mua của Philip Kotler và cộngsự (2001) cũng khẳng định ý định mua là tiền đề của hành vi mua. Mô hình hành vingười tiêu dùng của Jame F. Engel và cộng sự (1993) nhấn mạnh nhân tố giá trịchuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein và Ajzen, môhình hành vi người tiêu dùng của Hawkins Motherbaugh (1980) cũng khẳng địnhảnh hưởng của thái độ tới hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên có một điểm đặc biệtcủa lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch là hai lý thuyết này9nhấn mạnh việc giải thích hành vi của con người thông qua ý định hành động củahọ.Lý thuyết hành vi hợp lý được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975). Lý thuyếtkhẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhautrước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kếtquả họ mong muốn. Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định hành vi đượcxác định bởi ý định thực hiện hành động (Behavior Intention) của một người. Ýđịnh là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thểtrong một bối cảnh nhất định. Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàngthực hiện một hành động nào đó. Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hànhvi.Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởithái độ (Attitude) đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm).Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện mộthành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của mộthành động là tích cực hay tiêu cực.Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thếnào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội. Đây là niềm tin cá nhân về việc người khácsẽ nghĩ thế nào về hành động của mình. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cánhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họmong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó.Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực vàcảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) khuyến khích,ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi sẽ được hình thành.Nói cách khác, cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân cụ thểđó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những ngườixung quanh ủng hộ hành động của mình.Theo lý thuyết hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975), thái độ được hìnhthành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin của cá nhân về kết quả của hành vi (là niềm tin10về việc hành vi sẽ mang lại kết quả có tính chất nhất định) và (2) đánh giá củangười đó về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động).Theo Fishbein và Ajzen(1975) chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hainhân tố: (1) niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nênthực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh ta cóđồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta) và (2) động lực để tuânthủ theo những người có ảnh hưởng này (ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnhhưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không).Theo Lutz (1991), có hai mệnh đề quan trọng gắn với lý thuyết hành vi hợp lý:(1) để dự đoán hành vi của một người thì cần phải đo lường thái độ của người đóđối với việc thực hiện hành vi này và (2) ngoài thái độ đối với hành vi, lý thuyếthành vi hợp lý còn nói tới nhân tố chuẩn mực chủ quan với vai trò là một tác nhânảnh hưởng tới hành vi.Tuy nhiên, những nghiên cứu sau này cũng tìm ra một số hạn chế của lý thuyếtnày. Nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1998) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợplý có một số hạn chế sau (1) lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhânhoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát về ý chí của họ, (2) vấn đề lựa chọn bối cảnh phântích không được Fishbein và Ajzen chỉ ra rõ ràng và (3) ý định của cá nhân được đolường trong điều kiện không đầy đủ thông tin cần thiết để hình thành nên ý địnhchắc chắn hoàn toàn (Sheppard và cộng sự, 1998). Nghiên cứu này cũng cho rằng lýthuyết hành vi hợp lý chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ, trong khi đótrong điều kiện thực tế, con người thường phải đối mặt với nhiều hành vi như lựachọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ, màu sắc… Sự tồn tại nhiều sựlựa chọn như vậy có thể làm hoán đổi bản chất của quy trình hình thành ý định vàvai trò của ý định trong việc dự báo hành vi thực tế. Những hạn chế này làm giớihạn việc áp dụng lý thuyết này đối với những hành vi nhất định (Buchan, 2005). Đểkhắc phục điểm này, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã ra đời (Ajzen, 1991).11Niề m tin đố i với cácthuô ̣c tiń h của sản phẩ mThái đô ̣Đo lường niề m tin đố ivới các thuô ̣c tiń h củasản phẩ mNiề m tin đố i với nhữngngười ảnh hưởng sẽnghi ̃ rằ ng tôi nên haykhông nên sử du ̣ng sảnphẩ mSự thúc đẩ y làm theo ýmuố n của người ảnhhưởngÝ đinḥhành viHành vithâ ̣t sựChuẩ n mựcchủ quanHình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)Nguồn: Ajzen I. and and Fishbein M. (1975) “Belief, attitude, intentionand behavior.An introduction to theory and research”2.2.2. Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior)Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyếthành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975), lý thuyết nàyđược tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của conngười là hoàn toàn do kiểm soát lí chí.Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyếthành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhấtđịnh. Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việccon người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việcthực hiện một hành vi cụ thể. Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khảnăng hành vi được thực hiện càng lớn. Điều này là rõ ràng, tuy nhiên, việc ý định12thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vinằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý chí (ví dụ cá nhân quyết định thực hiện haykhông thực hiện hành vi đó bằng lý chí). Trong thực tế có những hành vi thỏa mãnđiều kiện này, tuy nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụthuộc vào những nhân tố cản trở như sự sẵn có của nguồn lực hay những cơ hội cầnthiết (ví dụ thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác với những người khác…).Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân.Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hànhđộng và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện. Như vậy, tronghọc thuyết mới này, các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởngbởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan và (3) nhận thứcvề kiểm soát hành vi.Nhận thức về kiểm soát hành vi: tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trongthực tế là hiển nhiên. Các nguồn lực và cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khảnăng thực hiện hành động. Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng một vai trò quantrọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch. Thực tế, lý thuyết hành vi có kế hoạchkhác với lý thuyết hành động từ nguyên nhân ở nhân tố này. Nhận thức về kiểmsoát hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăntrong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch,nhận thức về kiểm soát hành vi cùng với ý định hành động có thể được sử dụng trựctiếp để mô tả hành vi. Vẫn với việc lấy ý định hành động làm trung tâm, việc giảithích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soáthành vi vào.Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt kháiniệm quyết định nên ý định. Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ màmỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó. Thứ hai là chuẩn mực chủquan, đó là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện haykhông thực hiện hành vi. Thứ ba là nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là nhận thứcvề việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể. Nhìn chung, thái độ đối với13hành vi càng tích cực, chuẩn mực chủ quan càng ủng hộ việc thực hiện hành vi vànhận thức kiểm soát hành vi càng ít cản trở thì ý định thực hiện hành vi càng mạnhmẽ. Tuy nhiên tầm quan trọng của mỗi nhân tố trong ba nhân tố nêu trên khônghoàn toàn tương đồng trong những bối cảnh nghiên cứu hành vi khác nhau.Thái độđối vớihành viChuẩnmựcchủquanÝ ĐỊNHHÀNHVIHÀNHVINhận thứcvề kiểmsoát hànhviHình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior. Organizational Behaviorand Human Decision ProcessesTrong thập kỉ vừa qua, lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được sử dụng để dựbáo nhiều loại hành vi và đã mang lại nhiều thành công. Những hành vi được dựbáo rất đa dạng như ý định tái sử dụng giấy loại, ý định mua hay copy phần mềm tinhọc có bản quyền cho mục đích sử dụng cá nhân, ý định sử dụng hệ thông máy tínhmới… Lý thuyết này cũng được sử dụng như lý thuyết nền tảng để giải thích ý địnhmua thực phẩm an toàn (ví dụ Zeinab Seyed Saleki và Seyedeh Maryam SeyedSleki, 2012; Chen, 2007; Sudiyanti Sudiyanti 2009; Sparks và Shepherd, 1992). Cáckết quả nghiên cứu này cho thấy khả năng giải thích ý định mua của người tiêudùng thông qua lý thuyết này là đáng kể. Tuy nhiên có một số ý kiến cho rằng lý

Page 2