Ví dụ về xây dựng hình ảnh thương hiệu

Người tiêu dùng có quyền lựa chọn. Khi họ muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định không chỉ dựa trên giá cả, dịch vụ và vị trí, mà còn về cách một thương hiệu tạo ra cảm xúc như thế nào cho họ.

Trong 5 bước xây dựng hình ảnh thương hiệu này, chúng tôi sẽ chia sẻ cùng bạn cách các doanh nghiệp định hình hình ảnh thương hiệu của họ và cung cấp cho bạn những thủ thuật để xác định và thiết kế thương hiệu cho doanh nghiệp mình.

Khi bạn tạo ra tính cách cho thương hiệu, hãy tìm hiểu đối tượng bạn sẽ hướng đến. Ai là khách hàng mục tiêu của bạn, và họ cần những gì? Phát triển một thương hiệu dựa trên chính hình ảnh, tính cách của công chúng mục tiêu để tạo sự gần gũi với khách hàng. Cung cấp cho “nhân vật” này tên, công việc, vị trí, mức độ giáo dục, sở thích, mục tiêu và thách thức và phù hợp với khách hàng. Bước này sẽ giúp doanh nghiệp hình dung người mua hàng lý tưởng và đưa ra nhiều lựa chọn hơn về cách định vị, quảng bá thương hiệu.

Rất nhiều khách hàng mua kem Baskin-Robbins trong khi những người khác chọn Dairy Queen hoặc cửa hàng kem nhỏ lẻ gần nơi họ ở

Câu chuyện thương hiệu là một phần tạo nên hình dung của khách hàng về cá tính, sứ mệnh của thương hiệu, xuyên suốt trong các tài liệu quảng cáo, chiến lược tiếp thị, cũng là nguồn mang lại cảm hứng cho khách hàng. Đôi khi, khách hàng cũng sẽ coi câu chuyện thương hiệu như một yếu tố so sánh trước khi quyết định mua hàng.

In-N-Out Burger dành riêng bài “pin” đầu tiên trên Facebook để nhấn mạnh sự nhất quán và độ tin cậy của thức ăn thông qua truyền thống và cam kết lâu đời của thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu và doanh nhiệp được thể hiện qua tầm nhìn và sứ mệnh được xây dựng ngay từ đầu và xuyên suốt, nhất quán trong quá trình phát triển của thương hiệu. Tầm nhìn và sứ mệnh đó tạo nên niềm tin của khách hàng và giá trị thương hiệu trên thương trường.

Patagonia là một thương hiệu chuyên kinh doanh đồ dùng cho các hoạt động ngoài trời nổi tiếng tại Mỹ. Tất cả hình ảnh về thương hiệu đều để truyền đi tuyên ngôn cảm hứng từ phong cách sống hòa nhập thiên nhiên. Từ logo, ảnh đại diện Twitter, hình ảnh, video Instagram đến những thông điệp thể hiện trên website, Patagonia đều định hướng người dùng tưởng tượng về cuộc phiêu lưu của chính mình. Đồng hành trên hành trình khám phá thiên nhiên đó, chính là những sản phẩm chất lượng từ Patagonia.

Nhận diện thương hiệu phản ánh tính cách, sứ mệnh và trên hết, là làm người tiêu dùng dễ dàng “tìm thấy” thương hiệu của bạn trong các cửa hàng, ấn phẩm in ấn và trên internet.

Nhận diện hình ảnh bao gồm các thành phần như kiểu chữ, ảnh, giọng điệu, bảng màu và tất nhiên, logo biểu tượng của thương hiệu. Hãy xem xét tất cả mọi thứ bạn biết về thương hiệu và tạo ra nhận diện đáp ứng được mọi yêu cầu và triết lý của doanh nghiệp.

Bộ nhận diện Danang Resort – dự án của Bond cùng Pan Pacific với hình ảnh hoa sưa đặc trưng và màu sắc vàng gold nổi bật trên nền đen sang trọng, cao cấp.

Tuy nhiên, thiết kế nhận diện thương hiệu hoàn toàn có thể thay đổi và phát triển theo thời gian. Rất nhiều thương hiệu đã thiết kế lại hoặc tinh chỉnh nhận diện của mình để phù hợp hơn với người tiêu dùng cũng như xu hướng thiết kế hiện đại.

Logo Shell thay đổi theo thời gian, ngày càng giản lược chi tiết nhưng vẫn giữ màu sắc đỏ – vàng truyền thống

Một nhận diện thương hiệu chỉ hữu ích nếu doanh nghiệp đồng bộ nó trên toàn bộ thiết kế hình ảnh của mình.

Hướng dẫn sử dụng nhận diện thương hiệu giống như cuốn cẩm nang đảm bảo sự thống nhất hình ảnh, bao gồm các ví dụ về cách sử dụng logo, bố cục quảng cáo, màu sắc và font chữ được chấp nhận, và tổng thể cảm giác thị giác cần đạt được. Cụ thể và chi tiết nhất có thể là cách để hình ảnh thương hiệu có sự định hướng rõ ràng, nhất quán và hiệu quả để xây dựng nên lòng trung thành và sự tin tưởng từ khách hàng.

Cẩm nang hướng dẫn này giúp các doanh nghiệp có những nguyên tắc xây dựng hình ảnh thương hiệu đảm bảo sự thống nhất trên toàn hệ thống. Đồng thời cũng là tài liệu cơ sở để các đơn vị thuê ngoài tạo ra những hình ảnh quảng cáo đa dạng mà không ảnh hưởng đến tính toàn vẹn của thương hiệu.

Bộ từ điển quy chuẩn nhận diện trên các ấn phẩm truyền thông Bond thực hiện cho Mobifone.

Tại Bond, với kinh nghiệm xây dựng chiến lược hình ảnh thương hiệu cho nhiều doanh nghiệp lớn tại Việt Nam như VNPT, Vingroup, Techcombank, PVcombank,… chúng tôi hiểu một hệ thống quy chuẩn nhận diện hoàn chỉnh sẽ giúp hình ảnh doanh nghiệp khi tung ra thị trường sẽ hiệu quả như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng. Bond tự hào cung cấp và thiết kế cẩm nang doanh nghiệp cho Mobifone, Vinaphone,… với rất nhiều hạng mục chi tiết, ứng dụng trên nhiều nhánh sản phẩm nhỏ lẻ khác nhau.

Nếu bạn vẫn còn băn khoăn sau khi đọc những câu hỏi phía trên, hãy liên hệ với Bond để được tư vấn về cách xây dựng bộ nhận diện thương hiệu không chỉ đẹp mắt mà còn thực sự hiệu quả.

Brand (Thương hiệu), Branding (Xây dựng thương hiệu - Tạm dịch) là 2 từ khóa được nhắc rất nhiều trong Marketing và kinh doanh hiện đại. Chúng trở thành yếu tố quan trọng cho bất kì doanh nghiệp nào trên con đường phát triển bền vững. Nhưng Brand và Branding cũng là những khái niệm Marketing trừu tượng và khó giải thích với nhiều người, thậm chí cả những người theo học Marketing.

Trong bài viết này, Markus sẽ giới thiệu một định nghĩa tổng quan, dễ hiểu nhất về Thương hiệu và Xây dựng Thương hiệu, từ đó giúp các CEOs, các nhà quản lý và những bạn trẻ đam mê Marketing có thể hiểu đúng - làm đúng.

“Hiểu một cách đơn giản, sản phẩm là những gì bạn bán, thương hiệu là hình ảnh, keywords được gắn với sản phẩm ấy, còn xây dựng thương hiệu là một chiến lược để tạo dựng hình ảnh mà thương hiệu muốn khách hàng nhớ tới.”

Để hiểu sâu về Branding, đầu tiên, chúng ta phải hiểu sản phẩm (Product) và Thương hiệu (Brand) là gì. Bắt đầu thôi nào!

I. Định nghĩa sản phẩm - Product

“Broadly, a product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need, including physical goods, services, experiences, events, persons, places, properties, organizations, information, and ideas” (Kotler & Keller, 2015).

“Nhìn chung, sản phẩm là bất cứ thứ gì được cung cấp cho thị trường để đáp ứng một mong muốn hoặc nhu cầu, bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng” (Kotler & Keller, 2015).

Điều này có nghĩa là một sản phẩm có thể là bất cứ thứ gì từ khách sạn, chuyến bay, khóa học ngôn ngữ, trải nghiệm du lịch cho đến quần áo, thức ăn, bàn chải đánh răng, v.v.

Để minh họa cho định nghĩa của Sản phẩm và vai trò của nó trong việc định nghĩa Thương hiệu, hãy cùng xem xét ví dụ về nước uống:

Nước là nguồn tài nguyên miễn phí vô cùng cần thiết để loài người sống và tồn tại. Tuy nhiên, nó đã trở thành một sản-phẩm vào ngày mà con người và các công ty bắt đầu thương mại hóa nó, bằng cách bán nước khoáng trong chai thủy tinh và chai nhựa.  

Nhưng nước luôn nhìn giống nhau với thể lỏng, trong suốt và gần như không có sự khác biệt về mùi vị. Vậy làm thế nào các công ty khác nhau có thể bán cùng một sản phẩm nước lọc đóng chai nhưng vẫn thuyết phục mọi người mua nước của họ thay vì sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh?

Và đây là câu trả lời: Họ đã tạo ra một Thương hiệu.

II. Định nghĩa thương hiệu - Brand

“Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ tính năng nào khác xác định hàng hóa, dịch vụ của người bán này khác biệt so với hàng hóa, dịch vụ của người bán khác” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).

Bạn có thể coi Thương hiệu là ý tưởng hay hình ảnh xuất hiện trong đầu mọi người khi họ nghĩ về các sản phẩm, dịch vụ và hoạt động cụ thể của một công ty, cả về mặt lý trí và mặt cảm xúc.

Ví dụ với thương hiệu Bitis Hunter: tôi thấy đi đôi giày của hãng này rất nhẹ (yếu tố tính năng) và đi đôi giày Bitis Hunter này khiến tôi cảm thấy tự tin, bắt kịp xu hướng và tự hào về một sản phẩm giày chất lượng của Việt Nam (yếu tố cảm xúc).

Do đó, điều làm nên Thương hiệu không chỉ là các tính  nổi bật mà còn cả cảm xúc khách hàng dành cho công ty hoặc sản phẩm. Sự kết hợp các yếu tố tính năng và cảm xúc này được thể hiện rõ khi chúng ta bắt gặp tên, logo, hình ảnh đặc trưng hoặc thậm chí là thông điệp của nhãn hàng đó. 

Một sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép bởi một người chơi khác trong thị trường, nhưng thương hiệu thì luôn là điều có 1-0-2. Ví dụ, Coca-Cola và Pepsi có hương vị khá giống nhau nhưng có những người cảm thấy gắn kết với Coca-Cola và màu đỏ đặc trưng của thương hiệu này, số khác lại dành tình cảm cho Pepsi với màu xanh dương. 

Cùng quay lại ví dụ về nước uống, sản phẩm được bán là nước lọc đóng chai, nhưng để thuyết phục mọi người mua một loại nước uống cụ thể, các công ty phát triển nhiều thương hiệu nước đóng chai khác nhau, một số cái tên có thể kể đến là Lavie, Aquafina, Dasani, Vital, Evian, San Pellegrino,.... Và mỗi thương hiệu lại gắn với một ý nghĩa và màu sắc khác nhau cho sản phẩm của mình và định vị thương hiệu ở những phân khúc khác nhau. 

- Lavie - Một phần tất yếu của cuộc sống

- Aquafina - Vị ngon của sự tinh khiết

- Dasani - Thanh khiết trong từng giọt nước

- Vital - 100% nước khóa thiên nhiên

- Evian - Nước uống tinh khiết thiên nhiên từ dãy Alps Pháp

Kết lại, Thương hiệu là những cảm nhận đặc biệt mà người tiêu dùng nhớ về một sản phẩm hay công ty. Mỗi người tiêu dùng sẽ là một phiên bản riêng biệt của những cảm nhận đó và các thương hiệu có thể trở nên nổi tiếng hay lụi tàn chỉ bởi khách hàng nhớ tới nhiều hơn hoặc lãng quên khỏi tiềm thức.

III. Định nghĩa Xây dựng Thương hiệu - Branding

“Branding is endowing products and services with the power of a brand” (Kotler & Keller, 2015)

“Xây dựng thương hiệu là tạo sức mạnh thương hiệu cho sản phẩm và dịch vụ”(Kotler & Keller, 2015).

Xây dựng thương hiệu là quá trình gắn cho tổ chức, công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể một ý nghĩa, đặc điểm nhất định bằng cách tạo dựng và định hình một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Đây là một chiến lược được thiết kế bởi chính các doanh nghiệp để giúp mọi người nhanh chóng nhận diện và trải nghiệm thương hiệu của họ. Bằng cách làm rõ các đặc điểm của thương hiệu, các công ty đem đến người tiêu dùng lý do để chọn sản phẩm của họ so với đối thủ cạnh tranh. 

Mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu là thu hút và giữ chân khách hàng trung thành cũng như các cổ đông bằng cách cung cấp một sản phẩm tương ứng với những gì thương hiệu hứa hẹn. 

IV. Xây dựng thương hiệu ảnh hưởng tới những ai?

1. Khách hàng: Một thương hiệu giúp người dùng có thể nhớ tới doanh nghiệp, sản phẩm của bạn khi phát sinh nhu cầu tiêu dùng, rút ngắn quá trình mua hàng khi họ cảm thấy phân vân về cùng một sản phẩm từ các công ty khác nhau. 

2. Nhân viên/ Cổ đông/ Bên thứ ba: Bên cạnh việc giúp người tiêu dùng phân biệt các sản phẩm tương tự, các chiến lược xây dựng thương hiệu thành công cũng góp phần tạo thêm danh tiếng cho công ty. Điều này có thể ảnh hưởng đến nhiều người, từ người tiêu dùng đến nhân viên, nhà đầu tư, cổ đông, nhà cung cấp và nhà phân phối. Ví dụ, nếu bạn không thích hoặc không cảm thấy thích kết nối với một thương hiệu, bạn có thể không muốn làm việc cho công ty ấy. Tuy nhiên, nếu bạn cảm thấy thương hiệu hiểu bạn và cung cấp các sản phẩm truyền cảm hứng cho bạn, có lẽ bạn sẽ muốn làm việc cho công ty và trở thành một phần của thế giới ấy.

V. Làm thế nào để xây dựng thương hiệu?

Các công ty có xu hướng sử dụng các công cụ khác nhau để tạo dựng và định hình một thương hiệu. Ví dụ, bạn có thể xây dựng thương hiệu thông qua:

Định nghĩa thương hiệu: mục tiêu, giá trị, cam kết 

Định vị thương hiệu

Nhận diện thương hiệu: tên gọi, tông giọng, thiết kế nhận diện hình ảnh (bao gồm thiết kế logo, bảng màu, kiểu chữ,...) 

Quảng cáo & truyền thông: TV, đài phát thanh, tạp chí, quảng cáo ngoài trời (OOH), trang web, ứng dụng di động (Mobile app). 

Tài trợ và hợp tác 

Thiết kế sản phẩm và bao bì 

Trải nghiệm tại cửa hàng 

Trải nghiệm không gian làm việc và phong cách quản lý

Dịch vụ khách hàng 

Chiến lược giá

Trong ví dụ về xây dựng thương hiệu nước lọc đóng chai, thiết kế bao bì và quảng cáo có lẽ là những công cụ mạnh nhất được các Marketer sử dụng:

Hãy tưởng tượng thiết kế của bao bì giống một người bán hàng thầm lặng. Nhiệm vụ của anh chàng này là thu hút sự chú ý của những khách hàng lướt qua trong cửa hàng. Thiết kế bao bì giúp người tiêu dùng biết đến các đặc tính của sản phẩm và phân biệt trực quan thương hiu của bạn với đối thủ cạnh tranh cùng quầy. Nói về phần này, tôi muốn nhắc đến một ví dụ thú vị của Fiji Water, thương hiệu này đã tốn nhiều công sức tạo dựng một thiết kế chai phản ánh hoàn hảo các giá trị của thương hiệu: độ tinh khiết được phản ánh thông qua hiệu ứng trong suốt và tính thiên nhiên được thể hiện qua hình ảnh hoa lá nhiệt đới. y nhiên, theo quan điểm của tôi, tôi thích thương hiệu chọn chai thủy tinh hơn là chai nhựa. Chất liệu thủy tinh sẽ phù hợp với hình ảnh thiên nhiên của Fiji Water muốn xây dựng hơn, và tất nhiên cũng tốt cho Trái Đất hơn. Bao bì không chỉ là câu chuyện của thiết kế, chất liệu của nó cũng có thể ảnh hưởng tới việc xây dựng thương hiệu.

Quảng cáo là một công cụ hữu hiệu để tạo dựng và định hình một định hình một vũ trụ thương hiệu vì nó rất trực quan và có thể kể một câu chuyện về sản phẩm/công ty. Dưới đây là một ví dụ về xây dựng thương hiệu nước đóng chai qua quảng cáo.

Quảng cáo của Fiji nhấn mạnh độ tinh khiết, tự nhiên của sản phẩm.

Bên cạnh câu chuyện nguồn nước 15 năm từ dãy Alps, Evian còn được nhớ tới với tinh thần "live young" qua loạt quảng cáo cùng các em bé.

Bạn có cảm thấy "một phần cuộc sống" trong quảng cáo trên đây của Lavie?

VI. Kết luận

Hiểu một cách đơn giản, sản phẩm là những gì bạn bán, thương hiệu là hình ảnh, keywords được gắn với sản phẩm ấy, còn xây dựng thương hiệu là một chiến lược để tạo dựng hình ảnh.

Hy vọng bài viết này đã giúp bạn hiểu rõ hơn xây dựng thương hiệu là gì. Nếu bạn có bất kỳ nhận xét ​​hoặc gợi ý nào để cải thiện bài viết, đừng ngần ngại, hãy chia sẻ suy nghĩ của bạn trong phần bình luận nhé! 

Để xây dựng kiến thức nền tảng về xây dựng thương hiệu áp dụng được cho mọi ngành hàng, cũng như trực tiếp đi sâu vào triển khai thương hiệu, mời bạn tham khảo khóa học Brand Building tại Markus Marketing School: https://bit.ly/Brand01_Markus_382.

Source: The Branding Journal