CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ SỨC CẠNH TRANH
CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ
I. KHÁI NIỆM - ĐẶC TRƯNG CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ:
1. Sản phẩm theo quan điểm thị trường.
Theo quan điểm thị trường thì sản phẩm là cái gắn liền với nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường, đó là sự đáp ứng, sự thoả mãn một
nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Theo quan điểm đó, thì sản phẩm bao gồm có 2 yếu tố:
1.1. Yếu tố vật chất:
Bao gồm những đặc tính vật lý, hố học của sản phẩm, kể cả những đặc tính vật lý, hố học của bao gói với chức năng giữ gìn và bảo quản sản phẩm.
Doanh nghiệp cần phải xác lập được một số mối tương quan tỷ lệ giữa giá cả và chất lượng của sản phẩm. Xét theo khía cạnh vật chất thì sản phẩm đòi hỏi phải
có năng lực cạnh tranh, tức là các thông số về giá cả, chất lượng của sản phẩm phải đảm bảo mức trung bình tiên tiến so với các sản phẩm cùng loại trên thị
trường. Sản phẩm đòi hỏi phải có uy tín, được thể hiện qua tên gọi mang tính truyền thống, qua độ tin cậy trong sử dụng, qua đẳng cấp chất lượng
1.2. Yếu tố phi vật chất:
Bao gồm tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng, biểu trưng gắn với sản phẩm, cách sử dụng, phân biệt sản phẩm, những thông tin về tập quán, thị hiếu, thói quen
tiêu thụ sản phẩm của khách hàng Như vậy, sản phẩm theo quan điểm thị trường chính là sự phối kết hợp giữa
hàng hố và dịch vụ, tỷ lệ tuỳ thuộc vào sự chuyển hoá, mở rộng, thay thế, phát triển nhu cầu của người tiêu dùng.
Như vậy ta có thể định nghĩa: Sản phẩm như là bất cứ thứ gì có thể được cung ứng cho thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm
thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Hiểu theo cách đó thì sản phẩm
3
có thể là một vật chất thuần tuý, một dịch vụ, một người, một địa điểm, một tổ chức, một ý kiến nào đó
2. Sản phẩm dịch vụ và các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. 2.1. Sản phẩm dịch vụ:
Sản phẩm dịch vụ là kết quả của sự sáng tạo và cung ứng những hiệu năng ứng dụng của lao động để có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với việc thương
mại hoá một sản phẩm vật chất nào đó để thoả mãn nhu cầu của một cá nhân hay một tổ chức xác định.
Để hiểu sâu hơn về dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề có liên quan tới sản xuất và cung ứng dịch vụ:
2.1.1. Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu
dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua. 2.1.2. Dịch vụ bao quanh:
Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập, của dịch vụ được hình thành, nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng.
Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ đối lập mang lại lợi ích phụ thêm.
2.1.3. Dịch vụ sơ đẳng: Bao gồm, dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt
tới một mức nào đó và tương ứng, người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí và khách hàng đã thanh tốn. Dịch vụ sơ
đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp.
2.1.4. Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ
sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành, doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể,
khi tiêu dùng nó, dịch vụ tổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo.
4
Dịch vụ cơ bản
Sản phẩm Dịch vụ Dịch vụ
bao quanh Dịch vụ
tổng thể Dịch vụ
sơ đẳng
Sơ đồ: Mô tả sản phẩm dịch vụ 2.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
2.2.1. Tính vơ định hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là
vô hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất chẳng hạn nghe bài hát hay, bài hát không tồn tại dưới dạng
vật thể nào, khơng cầm được nó, nhưng âm thanh là vật chất. Tính khơng hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ, nhờ đó người ta có thể
xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ
5
trung gian giữa dịch vụ và hàng hoá hiện hữu. Tính khơng hiện hữu của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ, khó
khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ. 2.2.2. Tính khơng đồng nhất:
Sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hố được, trước hết là do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như
nhau, trong những khoảng thời gian khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những
thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thoả
mãn nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ, thường thực hiện cá nhân hoá, thoát ly
khỏi những quy chế, điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng.
Dịch vụ vơ hình ở đầu ra nên khơng chỉ đo lường và quy chuẩn được. Vì những nguyên nhân trên mà dịch vụ luôn không đồng nhất. Tuy nhiên chúng ta
cần chú ý rằng dịch vụ không đồng nhất, không giống nhau giữa một dịch vụ này với một dịch vụ khác, nhưng những dịch vụ cùng loại, chúng chỉ khác nhau
về lượng, trong sự đồng nhất để phân biệt với các loại dịch vụ khác. 2.2.3. Tính bất khả phân:
Sản phẩm của dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất, nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc
của dịch vụ cơ bản phát triển thành một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc của
nó và là kết quả của q trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Q trình sản phẩm gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng cũng tham gia vào
hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Từ đặc điểm trên, cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ, khơng được tuỳ tiện, tóm lại phải rất thận trọng,
phải có nhu cầu, có khách hàng thì q trình sản xuất mới có thể thực hiện được.
6
2.2.4. Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu
vực này tới khu vực khác. Dịch vụ có tính mau hỏng, do vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này
mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản
xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ khơng có cơ hội mua, bán và tiêu
dùng chúng.
3. Thị trường dịch vụ: