Ngân hàng được biết đến như một định chế tài chính với hoạt động tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, đây được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng. Nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch. Câu hỏi đặt ra là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời ở đây đó là thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu. Xây dựng thương hiệu là quá trình giúp phân biệt hàng hóa dịch vụ cũng như sự khác biệt của doanh nghiệp mình so với các đối thủ cạnh tranh. Do đó, quá trình tạo dựng thương hiệu cho doanh nghiệp nói chung và cho ngân hàng nói riêng bắt đầu từ việc xây dựng cho có một hệ thống nhận diện thương hiệu để giúp cho quá trình nhận biết của khách hàng được dễ dàng hơn, bao gồm các thành tố của thương hiệu như: Đặt tên, thiết kế logo, đưa ra câu khẩu hiệu… Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu chỉ dừng ở việc thiết kế cho thương hiệu một hệ thống nhận diện thương hiệu là chưa đủ. Ngày nay, thương hiệu được coi là một yếu tố về lợi thế cạnh tranh trong dài hạn của ngân hàng, do đó thương hiệu được coi là một nhân tố mang tính chiến lược. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu cho các ngân hàng còn là những hoạt động nhằm gia tăng mức độ nhận biết, gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó có thể tạo dựng và củng cố lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu của mình chủ yếu thông qua các hoạt động truyền thông truyền thống, đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, vai trò của các hoạt động truyền thông trên internet ngày càng trở nên quan trọng.Lòng trung thành của khách hàngLòng trung thành của khách hàng nói lên xu hướng khách hàng mua, sử dụng một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này. Sự trung thành của khách hàng là yếu tố cốt lõi, là trái tim của thương hiệu, là thước đo về sự gắn bó của khách hàng với một thương hiệu sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp [Gremler và Brown, 1996]. Jones và Sasser [1995] đã phân loại khách hàng theo lòng trung thành gồm có hai loại: khách hàng trung thành ngắn hạn và khách hàng trung thành dài hạn, trong đó, khách hàng trung thành dài hạn là khách hàng không dễ để thay đổi còn khách hàng trung thành ngắn hạn dễ thay đổi khi họ được sự chào hàng hấp dẫn hơn từ nhà cung cấp khác [Liu và đồng nghiệp, 2011]. Vậy mục tiêu trong hoạt động xây dựng lòng trong thành của khách hàng với thương hiệu đó là các hoạt động xúc tiến, marketing là phải cải thiện được các vấn đề liên quan đến lòng trung thành của khách hàng và gia tăng được số lượng khách hàng trung thành dài hạn, vì những khách hàng này sẽ là những người mang lại lợi nhuận chính, lâu dài cho doanh nghiệp.Những trải nghiệm tốt đẹp của khách hàng dẫn đến sự gắn bó với ngân hàngNhững trải nghiệm của khách hàng là tổng hợp của tất cả những hoạt động tương tác mà khách hàng có được với tổ chức tại mọi thời điểm thông qua tất cả các kênh truyền tải. Khi các doanh nghiêp truyền tải được những thông điệp tích cực một cách bền vững, khách hàng sẽ gia tăng những liên kết về mặt cảm xúc và gắn bó hơn với thương hiệu và trở thành những khách hàng trung thành. Những khách hàng trung thành này, không chỉ mua nhiều hơn mà còn gắn bó mang lại lợi nhuận về lâu dài cho tổ chức. Trong lĩnh vực ngân hàng, tài chính, việc tạo ra sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu thông qua việc truyền tải một trải nghiệm tích cực của khách hàng một cách ổn định là đặc biệt quan trọng. Các ngân hàng đang cố gắng phục hồi niềm tin của khách hàng đã bị mất đặc biệt trong giai đoạn khủng hoảng tài chính diễn ra. Chỉ số về niềm tin đối với các ngân hàng ở Mỹ đã xuống tới mức thấp kỷ lục với 21%, ở giai đoạn khủng hoảng tài chính năm 2008, chỉ bằng một nửa chỉ số niềm tin được ghi nhận năm 2007 là 41% ngay trước khi cuộc khủng hoảng tài chính thế giới xảy ra. Ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu cũng ảnh hưởng đến hoạt động của các ngân hàng Việt Nam trong giai đoạn hiện nay, buộc những ngân hàng yếu kém phải chấp nhận tái cơ cấu hoặc sáp nhập trong thời gian qua và dự báo xu hướng này còn tiếp tục trong những năm tiếp theoRõ ràng việc khôi phục lại niềm tin của khách hàng và uy tín của các ngân hàng là một việc cần thiết. Các ngân hàng có thể đạt được mục tiêu này về dài hạn thông qua tất cả các hoạt động chưa từng có được thực hiện với những trải nghiệm của khách hàng: Tất cả những thông điệp, các cuộc điện thoại, các nghiệp vụ ngân hàng online, mở tài khoản hay dịch vụ mobile banking cũng tạo ra cơ hội cho các ngân hàng trong việc tạo ra những trải nghiệm tích cực, bằng những hoạt động đó, ngân hàng có thể thắt chặt hơn mối quan hệ với khách hàng và từ đó tạo ra giá trị cho tổ chức.Vai trò của dịch vụ khách hàng trong việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành với ngân hàngTrong việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng, dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng nhất. Khi có vấn đề xảy ra, khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng nhằm giảm thiểu sự thất vọng của khách hàng và khôi phục sự hài lòng là rất quan trọng, ngược lại, dịch vụ khách hàng không tốt được coi như nguyên nhân dẫn đến việc những khách hàng tìm đến giao dịch với các đối thủ cạnh tranh khác.Để phát triển dịch vụ khách hàng, trước hết ngân hàng cần đào tạo nhân viên tư vấn khách hàng và các nhân viên khác, những người trực tiếp liên hệ với khách hàng để đảm bảo rằng họ truyền tải được một thương hiệu ổn định, được xây dựng thương hiệu dựa trên kinh nghiệm. Việc đầu tư vào nhân viên, nhà tư vấn dẫn đến kết quả là một chuẩn mực về đạo đức khi mà khách hàng đối mặt với nhân viên họ sẵn sàng đáp ứng khách hàng, và đội ngũ tiếp xúc với khách hàng sẽ trở nên nhiệt tình hơn với dịch vụ cung cấp hàng ngày.Hiệu quả của dịch vụ khách hàng còn có thể đạt được thông qua việc sử dụng các kênh đa phương tiện. Việc áp dụng các kênh đa phương tiện giúp tạo ra lợi thế cho ngân hàng trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua các kênh mà họ yêu thích nhất. Hơn nữa, việc sử dụng đa dạng nhiều kênh giúp cho khách hàng có thể giúp cho khách hàng nâng cao hiệu quả của việc tiếp cận dịch vụ với chi phí tốt hơn. Cùng một thời điểm, các ngân hàng có thể nhìn thấy rõ ràng hơn về việc khách hàng thích hay không thích các dịch vụ của mình thông qua các kênh mà họ lựa chọn, điều này cho phép các ngân hàng tạo ra sự gắn bó hơn với khách hàng và tạo ra được những trải nghiệm tốt về việc sử dụng dịch vụ, từ đó góp phần gây dựng được một nhận thức tốt đẹp về ngân hàng.Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin đã góp phần làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ, các phương thức truyền thống để cung cấp dịch vụ sẽ không còn được áp dụng nhiều nữa. Việc xây dựng được cơ sở dữ liệu gồm một lượng lớn những thông tin cá nhân hữu ích sẽ giúp cho ngân hàng đáp ứng tốt nhất nhu cầu hiện tại và giải quyết nhanh chóng nhất những vấn đề có thể xảy ra và giúp ngân hàng có thể dự đoán những nhu cầu trong tương lai. Tạo dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu thông qua phương tiện truyền thôngLòng trung thành của khách hàng với thương hiệu chỉ có thể có được khi khách hàng biết đến thương hiệu và từ đó họ có được những hiểu biết về thương hiệu. Một khi khách hàng có được nhận thức đầy đủ về thương hiệu của một ngân hàng, cơ hội của việc họ sẽ sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó sẽ tăng lên, dần dần tạo ra được sự liên kết, gắn bó giữa khách hàng và thương hiệu. Vì thế, vai trò của hoạt động truyền thông là rất quan trọng đối với việc gây dựng nhận thức và cung cấp cho khách hàng những kiến thức về thương hiệu. Ngày nay, các hoạt động truyền thông đến khách mà các ngân hàng có thể áp dụng rất đa dạng, đó có thể là hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng hay hoạt động xúc tiến bán… Quảng cáo: Quảng cáo là mọi loại hình của hoạt động truyền thông phi cá nhân mà doanh nghiệp phải trả tiền để khuếch trương các ý tưởng về hàng hóa và dịch vụ hoặc uy tín của mình nhằm đẩy mạnh tiêu thụ. Với quan điểm trên có thể thấy vai trò của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu ngân hàng đó là: Xây dựng và gia tăng nhận biết về thương hiệu của ngân hàng, phân biệt thương hiệu ngân hàng mình với đối thủ cạnh tranh, Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thương hiệu ngân hàng và mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu ngân hàng. Với sự đa dạng của các phương tiện quảng cáo, các ngân hàng có thể sử dụng một hoặc một số các phương tiên quảng cáo sao cho phù hợp với tình hình cụ thể của ngân hàng và đối tượng khách hàng mục tiêu, các phương tiện quảng cáo thường được áp dụng bao gồm: quảng cáo in ấn [báo, tạp chí, tờ rơi, trang vàng], quảng cáo ngoài trời [cố đinh, lưu động], quảng cáo điện tử [truyền hình, truyền thanh, internet].Hoạt động quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng là những hoạt động marketing giao tiếp của công ty nhằm xác định và đánh giá thái độ của các nhóm công chúng có liên quan, các yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích của các nhóm này, thực hiện các chương trình hành động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vậy thì, mục tiêu chủ của hoạt động quan hệ công chúng là xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực về doanh nghiệp với các bên liên quan. Với mục tiêu này, hoạt động quan hệ công chúng là không thể thiếu được với các ngân hàng trong việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Các hoạt động quan hệ công chúng ngày nay cũng rất đa dạng, các ngân hàng có thể thực hiện các hình thức quan hệ công chúng như: Tuyên truyền [tin tức báo chí, truyền miệng], Tài trợ sự kiện, hoạt động cộng đồng, giải quyết khủng hoảng…Với các đặc điểm của hoạt động quan hệ công chúng như: là quá trình thông tin hai chiều, đô tin cậy cao, có thể mang lại lợi ích cho các bên tham gia thì hoạt động quan hệ công chúng là một công cụ hữu hiệu trong việc tăng cường lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu ngân hàng.Ngoài hai hoạt động truyền thông trên, hoạt động xúc tiến bán cũng có vai trò quan trọng trong việc xây dựng, củng cố và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: Xúc tiến bán là hoạt động truyền thông marketing nhằm tạo cho khách hàng động cơ để mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm đó. Hoạt động xúc tiến bán giúp xây dựng và cùng cố lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng thể hiện ở chỗ: xúc tiến bán có thể duy trì sự gắn bó của khách hàng thông qua nỗ lực giảm giá cho các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, phiếu giảm giá, thẻ khách hàng thân thiết, chế độ đãi ngộ cho các lần sử dụng dịch vụ lần sau, chế độ chăm sóc khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, quà tặng…Kết luậnVới đặc trưng của thương hiệu ngân hàng là sự giống nhau của các sản phẩm cung ứng của các ngân hàng với nhau. Các sản phẩm cải tiến trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng thường tương đối bị dễ dàng bắt chước việc cung cấp sản phẩm mới. Điều này dẫn đến việc các ngân hàng phải tạo dựng được cho mình một tập khách hàng trung thành, những khách hàng này sẽ đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng trong bối cạnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, chính vì vậy bài viết đưa ra một số gợi ý về việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng thông qua dịch vụ khách hàng và các chương trình truyền thông.
ThS. Nguyễn Thị Thanh Nga, Khoa Marketing - Trường Đại học Thương mại - Tạp chí TCDN số 4/2019
Video liên quan