Bài học kinh nghiệm của Coca-Cola

Ngày nay, Coca Cola đã trở thành thương hiệu số 1 toàn cầu. Nhưng điều gì đã tạo nên tên tuổi của hãng nước ngọt này? Hãy cùng điểm qua các chiến lược xây dựng thương hiệu của Coca Cola.

Chiến lược xây dựng thương hiệu của ông lớn coca cola

1. Chiến lược xây dựng thương hiệu với sản phẩm độc nhất vô nhị trên thị trường

Coca Cola được sáng chế bởi dược sĩ John Stith Pemberton với mục đích tìm ra một loại thuốc bình dân trị đau đầu và mệt mỏi. Ông đã pha chế thành công một loại nước uống có tác dụng giảm nhức đầu và tăng sảng khoái. Đó là một hỗn hợp của Coca, hạt Kola và damiana (loại cây bụi có hoa có tác dụng chống căng thẳng và chất gây hưng phấn).

Năm 1886, đạo luật bây giờ cấm sản xuất sản phẩm đồ uống có chứa cồn. Vì vậy, Pemberton buộc phải loại bỏ cồn khỏi công thức ban đầu. Thành phần cocaine được loại bỏ khỏi sản phẩm Coke vào năm 1903. Nhà sản xuất nhiều lần điều chỉnh thành phần nhưng hầu như không có sự thay đổi nhiều so với công thức ban đầu.

Nhờ lợi thế không mất thời gian để điều chỉnh khẩu vị theo các thị trường trên toàn thế giới. Điều này đã giúp công ty tăng trưởng nhanh chóng hơn rất nhiều.

2. Phông chữ logo không thay đổi theo thời gian

Logo của Coca Cola sử dụng kiểu chữ Spencerian. Đây là phông chữ mà nhân viên kế toán thường sử dụng. Kiểu chữ này tạo ra sự khác biệt cho Coca Cola so với các sản phẩm đồ uống khác trên thị trường. Đó cũng chính là chiến lược xây dựng thương hiệu của Coca Cola.

Năm 1923, Coca Cola đã tiêu chuẩn hóa logo và quyết định rằng logo sẽ không bao giờ thay đổi theo thời gian. Trong suốt 100 năm quá, cái tên Coca Cola đã in sâu vào trí nhớ người tiêu dùng trên toàn thế giới. Đối với bất kì doanh nghiệp nào, việc làm thế nào để khiến khách hàng nhớ đến thương hiệu luôn là vấn đề cần được coi trọng hàng đầu.

Sử dụng một font chữ đồng nhất là chiến lược xây dựng thương hiệu của Coca Cola

3. Sử dụng bao bì độc quyền

Năm 1915, Coca Cola để mất thị phần vào tay nhiều đối thủ khác. Hãng đã quyết định mở cuộc thi tìm kiếm mẫu chai đựng mới đem lại một diện mạo hoàn hảo, không thể nhầm lẫn với các sản phẩm khác. Mẫu chai mới phải khác biệt, dễ nhận biết, sử dụng thiết bị hiện có và có thể sản xuất đại trà.

Cuối cùng, Coca Cola đã quyết định chọn ý tưởng lấy hình minh họa quả cacao làm vỏ chai. Mặc dù cacao và Coca Cola gần như không có liên quan đến nhau. Nhưng quả cacao có hình dạng lạ lẫm và hấp dẫn đủ khả năng gây ấn tượng mạnh với người xem. Mẫu chai mới này được Coca Cola tích cực quảng cáo trở thành biểu tượng của thương hiệu.

4. Nhà bản lẻ cam kết đảm bảo chất lượng

Coca Cola tập trung vào duy trì chất lượng sản phẩm khi mở rộng quy mô công ty. Nhóm phát triển sản phẩm đã đưa ra quyết định rằng sản phẩm phải được phục vụ ở nhiệt độ 360F (2,220C). Các nhà bán lẻ được yêu cầu không bao giờ phục vụ sản phẩm ở nhiệt độ trên 400F (4,440C).

Hiện nay, tuy chính sách này không còn được áp dụng. Nhưng đây là một ví dụ điển hình cho sự nỗ lực đảm bảo chất lượng sản phẩm đến tay khách hàng.

5. Không đổi giá bán lẻ trong 70 năm

Trong khi hầu hết các công ty khi mới khởi nghiệp là cung cấp dịch vụ miễn phí sau đó thu phí cao hơn khi khách hàng đã quen được sử dụng dịch vụ miễn phí trước đó, Coca Cola lại làm ngược lại.

Coca Cola chọn cách tận dụng hiệu ứng kết nối và lan tỏa biến khách hàng thành fan trung thành của thương hiệu. Hãng đã giữ giá bán lẻ không đổi trong 70 năm. Từ năm 1886 đến 1959, 1 chai Coke chỉ có giá 5 cent Mỹ.

Chiến lược xây dựng thương hiệu bằng cách không đổi giá

6. Chỉ dẫn quảng cáo bằng lời nói

Không thể phủ nhận chiến lược quảng cáo thông minh bằng lời nói đã giúp Coca Cola trở thành thương hiệu đồ uống được biết đến rộng rãi trên thế giới.

Từ năm 1887 – 1920, hãng đã áp dụng việc cung cấp coupon miễn phí nhằm tạo khả năng nhận diện thương hiệu. Coca Cola còn là thương hiệu tiên phong gắn kết những đồ vật không liên quan đến sản phẩm. Họ cung cấp cho các cửa hàng bán lẻ lịch, đồng hồ để tặng cho khách hàng.

7. Chấp nhận kinh doanh nhượng quyền

Năm 1899, ông chủ của Coca Cola đã chấp nhận quyết định trao quyền đóng chai cho đối tác. Đánh dấu sự khởi đầu của Hệ thống Coca Cola – mối liên kết nhượng quyền với các nhà máy đóng chai. Ngày nay, trên toàn thế giới đã có hơn 250 nhà đóng chai tạo điều kiện cho thương hiệu phát triển mạnh mẽ.

Bối cảnh những năm 1970, khi hai hãng nước ngọt chiếm phần lớn thị phần là Coca Cola và Pepsi đang cạnh tranh mạnh mẽ. Pepsi tung ra chiến dịch “Thử thách Pepsi” để khách hàng so sánh sự khác biệt giữa sản phẩm của họ và sản phẩm cùng loại của Coca Cola. Chiến dịch này đưa lại kết quả ngoài mong đợi khi hầu hết khách hàng đều thích hương vị của Pepsi hơn. Thêm vào đó, Pepsi còn tung ra thông điệp chế giễu sản phẩm Coke của Coca Cola là sản phẩm lỗi thời chỉ dành cho thế hệ trước. Việc này khiến thị phần của Coca Cola giảm xuống chỉ còn 24% thị trường.

Để đáp trả lại miếng đòn này của đối thủ, Coca Cola quyết định tung ra một dòng sản phẩm mới thay thế Coke đó là New Coke. Đội nghiên cứu thị trường đã tiến hành hơn 200.000 thử nghiệm với hương vị mới này, kết quả là hương vị này được yêu thích hơn sản phẩm Coke hiện tại cũng như sản phẩm của Pepsi.

Coca Cola tự tin với kết quả nghiên cứu và quyết định tung sản phẩm New Coke ra thị trường, cùng lúc đó ngừng sản xuất phiên bản Coke cũ.

Tuy nhiên, New Coke không nhận được phản hồi tốt, thậm chí khách hàng còn tẩy chay sản phẩm của Coca Cola. Họ đã nhận được 400.000 cuộc gọi và email từ khách hàng bày tỏ sự không hài lòng với New Coke và sự phẫn nộ khi Coke nguyên bản không còn nữa.
Sau 3 tháng, Coca Cola phải thu hồi sản phẩm New Coke và sản xuất lại Coke phiên bản cũ.

—

Đây là sai lầm marketing kinh điển của Coca Cola trong việc nghiên cứu hành vi và thái độ của người tiêu dùng. Chắc hẳn khi tham gia thử nghiệm trên người dùng không biết được thương hiệu mình đang dùng thử là gì. Do vậy hương vị là yếu tố then chốt để đưa ra quyết định. Nhưng đội nghiên cứu thị trường không hiểu rằng sản phẩm Coke được yêu thích và sử dụng không chỉ bởi hương vị mà còn là thói quen, sự thân thuộc và trung thành với sản phẩm.

Nhiều doanh nghiệp hiện nay gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc triển khai hoạt động Marketing. Đặc biệt trong kỷ nguyên 4.0 đòi hỏi doanh nghiệp phải cập nhật liên tục những xu hướng của thị trường trong khi phải nắm được cốt lõi của Marketing để đưa ra những chiến lược hiệu quả. Một vài doanh nghiệp chỉ chăm chăm bán hàng nhưng lại không biết cách làm thương hiệu. Có doanh nghiệp chú trọng vào quảng cáo sáng tạo nhưng lại không mang lại hiệu quả kinh doanh. Những điều này làm doanh nghiệp không thể phát triển và ngày càng tụt dốc.

—

⏩⏩Bạn đang muốn đầu tư hoặc khởi nghiệp kinh doanh?Bạn không có kinh nghiệm trong việc triển khai Marketing?Bạn chưa biết cách xây dựng thương hiệu?Bạn thấy mình có nguy cơ gặp phải những sai lầm tương tự nếu tự kinh doanh?Vậy tại sao bạn không hợp tác với một đơn vị đã có Thương hiệu và đang triển khai hoạt động Marketing hiệu quả.

Đó là lí do bạn phải tìm hiểu chương trình: “Đầu tư và khởi nghiệp kinh doanh cùng Cửa đẹp Adoor”

☎️ Hãy gọi ngay 0915.67.67.64 để được giải đáp những thắc mắc và tư vấn về chương trình hợp tác Đầu tư và Khởi nghiệp kinh doanh cùng Cửa đẹp Adoor. Xem thêm: http://nhuongquyen.adoor.vn/

Đó là sinh nhật lần thứ 8 của tôi. Toàn thể gia đình được mời đến ăn mừng - ông bà, cô, chú, anh chị em họ. Nhà tôi hoạt động hết công suất trong những dịp đặc biệt đó. Người lớn sẽ ngồi và trò chuyện trong bàn ăn còn bọn trẻ chúng tôi ngồi trên sàn nhà thành một vòng tròn lớn. Bữa tiệc này là tiệc tự phục vụ. Pizza Hut và KFC. Năm nào cũng vậy nhưng tôi rất thích vì chúng tôi hiếm khi được ăn pizza hay gà rán. Đó là một trong những lý do tại sao sau gần 30 năm, tôi vẫn yêu Pizza Hut và KFC. Bất cứ khi nào tôi đặt hàng từ một trong hai tiệm này, tôi luôn nhớ đến bữa tiệc sinh nhật lần thứ 8 của mình.

Bạn sẽ luôn mãi nhớ những khoảnh khắc hạnh phúc. Tôi không phải lúc nào cũng nhớ mình đã làm gì trong những bữa tiệc đó, nhưng tôi luôn nhớ những món ăn. Những ký ức và nỗi nhớ tràn ngập trong tôi mỗi khi đến Pizza Hut hay KFC chính là lý do tại sao New Coke hoàn toàn là một thảm họa đối với Coca-Cola.

Từ một loại nước chứa "nồng độ cồn mạnh được chào mời như một phương pháp chữa trị hầu hết các bệnh" đã trở thành một trong những loại nước ngọt mang tính biểu tượng nhất trên thế giới. Khi nghĩ đến thức uống giải khát cổ điển, bạn luôn nghĩ đến Coke. Coca-Cola từng sở hữu phần lớn thị phần trên thị trường cola. Nhưng vào cuối những năm 1970, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Coke, Pepsi, đã bắt kịp họ.

 Pepsi đã triển khai một chiến dịch marketing huyền thoại vào năm 1975, tiếp tục kéo dài đến những năm 80. Chiến dịch mang tên: Thử thách Pepsi. Mọi người được yêu cầu bịt mắt làm một bài kiểm tra vị giác, họ sẽ nếm thử hai cốc cola, một cốc chứa đầy Coke và cốc kia có Pepsi. Một tỷ lệ lớn những người thử nghiệm thích Pepsi ngay từ ngụm đầu tiên. Khi Coca-Cola thực hiện Thử thách Pepsi của riêng mình, họ đã bị sốc khi nhận thấy kết quả tương tự.

Coca-Cola quyết không phục. Họ tin chắc rằng mọi người thích hương vị của Pepsi hơn Coke, do đó, công ty đã quyết định cải biến lại Coke.

Năm 1985, New Coke ra đời… và chết trong một vụ tai nạn nảy lửa mà không ai có thể đoán trước được. Họ đã thử nghiệm với khoảng 200.000 người tại thị trường Mỹ và Canada và hầu hết đều thích hương vị của New Coke hơn Pepsi và thậm chí thích hơn cả Classic Coke.

Thay vì bán New Coke và Classic Coke cạnh nhau, các giám đốc điều hành đã quyết định ngừng cung cấp Classic Coke và không bán sản phẩm này nữa.

Những người uống coca đã rất tức giận.

 Khi Goizueta và Keough ăn mừng và nâng ly chúc mừng nhau với New Coke trên tay, cổ phiếu của Coca-Cola đã giảm xuống còn PepsiCo thì lại tăng. Coca-Cola đã nhận được hàng nghìn cuộc gọi và thư từ giận dữ, có thời điểm họ nhận được 8.000 cuộc điện thoại mỗi ngày.

Một tín đồ của Coke cho hay: "Tôi nghĩ nếu bạn đốt lá cờ treo trước sân nhà tôi, còn đỡ khó chịu hơn là cảm giác này." Tại các cuộc biểu tình như "Những người uống Cola cũ của Mỹ", người tiêu dùng đã đổ chai New Coke xuống cống rãnh thoát nước. Một người tiêu dùng ở Seattle thậm chí đã đệ đơn kiện công ty buộc họ phải cung cấp đồ uống cũ ".

Đây là lý do tại sao New Coke không thành công

Mọi người thực sự thích New Coke, thậm chí họ chọn nó trong các cuộc thử nghiệm hương vị. Nhưng khi nghiên cứu và phát triển New Coke, Coca-Cola đã quên hỏi một câu hỏi quan trọng:

"Bạn sẽ cảm thấy thế nào nếu New Coke thay thế sản phẩm cổ điển?"

Coca-Cola đã đánh giá thấp sức mạnh của truyền thống và lòng trung thành của người tiêu dùng.

Người tiêu dùng có thể đã không bác bỏ ý tưởng khi được hỏi, nhưng có những lý do tâm lý sâu sắc khiến họ thích mua sản phẩm này hơn. Nó không chỉ đơn giản là các tính năng hoặc hương vị mà là lòng trung thành.

Việc thay đổi công thức của Coke đã hủy hoại đi mọi thứ mà Coke đang đại diện - truyền thống, các cuộc họp mặt gia đình và thậm chí cả văn hóa Mỹ. Gia đình tôi luôn thích 7-Up và Ginger Ale (đồ uống không cồn từ gừng) nhưng bữa tiệc nào cũng phải có Coke trên bàn. Coca-Cola đã đánh giá thấp sức mạnh của ký ức và sự kết nối cảm xúc mà Coke có được đối với người tiêu dùng. Coca-Cola không hiểu lý do gì khiến mọi người mua Coke và Pepsi. Họ đã sai lầm khi cho rằng mọi người đổ xô mua Pepsi vì hương vị. Nhưng con người là một cá thể phức tạp hơn thế.

Những người yêu Coke sẽ không bao giờ (hoặc rất ít) chuyển sang dùng Pepsi chỉ vì hương vị của nó. Khi mọi người nhìn thấy Coke trên kệ của các cửa hàng tạp hóa, họ như được quay trở lại thời thơ ấu. Đó là những gì mọi người muốn khi mua hàng.

Cuối cùng, họ đã rút New Coke ra khỏi thị trường và thay thế tất cả bằng loại Classic Coke mà mọi người yêu mến ngay từ cái nhìn đầu tiên.

Nếu Coke đặt những câu hỏi đúng ngay từ đầu, họ đã không phải chi hàng triệu USD để tái sáng tạo và phải chịu một thảm họa marketing lớn. Nếu họ đặt đúng câu hỏi, Coca-Cola sẽ biết rằng Coke đã là phiên bản tốt nhất rồi.