Tại sao phải nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
|
Show
Chu kỳ sống của sản phẩm là gì?Chuẩn bị cho những thách thức và cơ hội trong mỗi giai đoạnVà cơ hội thành công Chu kỳ sống của sản phẩm là một khái niệm quan trọng khi chúng ta bắt đầu suy nghĩ về kế hoạch kinh doanh, marketing. Với mô hình 4P’s Marketing Mix, chữ P đầu tiên được nghĩ tới là Product, và khi nhắc tới Product, không thể bỏ qua khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm – Product Life Cycle. Bạn đang xem: Chu kỳ sống của sản phẩm là gì Chu kỳ sống của sản phẩm là một chu kì mô tả những giai đoạn trong suốt thời gian một sản phẩm tồn tại. Hành trình này bắt đầu từ ngày chúng mới chỉ là những ý tưởng, cho tới ngày chúng hoàn toàn biến mất khỏi thị trường. Chúng ta có thể thấy sản phẩm cũng giống như con người, chúng được sinh ra vào một thời điểm và ra đi ở một thời điểm khác. Và vòng đời sản phẩm này dài hay ngắn phụ thuộc vào thị trường, ngành nghề và cả những nỗ lực của doanh nghiệp. Khái niệm này còn được gọi là Vòng đời sản phẩm. Giáo sư Theodore Levitt – giảng viên lâu năm tại Đại học Havard, tác giả cuốn sách nổi tiếng Marketing Myopia đã phân tích chi tiết về các khía cạnh bên trong khái niệm này. Các công ty khi bước vào một ngành kinh doanh, nghiên cứu và tung ra sản phẩm mới, rồi sau đó tìm cách phát triển, cạnh tranh trên thị trường sẽ cần chuẩn bị gì để khiến sản phẩm sống sót – thậm chí là sống lâu hơn trong thị trường – khi mà đối thủ chực chờ lấy đi miếng bánh. Mặc dù Marketing101 đã có một bài viết rất chi tiết về khái niệm này và các chiến lược Marketing Mix đi cùng với 4 giai đoạn tương ứng. Tuy nhiên, đây lại là một góc nhìn khác mang hơi hướng phân tích học thuật. Để nắm được một bức tranh toàn cảnh về khái niệm này, chúng mình đề xuất bạn tham khảo cả 2 bài viết này nhé! — Hầu hết các vị trí CMO, Director cho tới cấp quản lý Manager đều biết khái niệm về chu kỳ sống của sản phẩm, thậm chí quen thuộc với nó. Ngay cả những cá nhân cấp cao như Chủ tịch, Giám đốc… ở các tập đoàn đa quốc gia cũng biết khái niệm này. Tuy nhiên, một khảo sát nhỏ gần đây mà tôi thực hiện cùng với các Giám đốc điều hành (CEO), hầu như không có ai sử dụng PLC cho bất kỳ kế hoạch chiến lược nào, và có một số ít sử dụng cho các chiến thuật. Nó vẫn tồn tại từ trước tới nay, nhưng giống như bị “thất nghiệp” vậy, cuối cùng nó vẫn chỉ đa phần tồn tại trong các giáo trình và những buổi talkshow như những lý thuyết hàn lâm chứ không thực sự được khai thác hiệu quả vào thực tế doanh nghiệp. Giờ đây, khi có vẻ đã rất nhiều người biết về nó, đã đến lúc chúng ta quay trở lại bàn luận về nó một cách thật chi tiết. Bài viết này sẽ đề xuất một số cách thức để sử dụng khái niệm này hiệu quả và biến kiến thức này trở thành công cụ cạnh tranh trong thực tế. Chúng mình có thể lướt qua nhanh 4 giai đoạn chính của một chu kỳ sống của sản phẩm ở dưới đây: Giai đoạn 1. Phát triển thị trườngĐây là khi một sản phẩm mới lần đầu tiên được đưa ra thị trường, thường là chưa tìm được điểm “fit” với thị trường (product-market fit). Doanh số bán hàng thấp và tăng chậm. Giai đoạn 2. Tăng trưởng thị trườngNhu cầu bắt đầu tăng nhanh và quy mô của tổng thị trường mở rộng nhanh chóng. Nó cũng có thể được gọi là “Giai đoạn Cất cánh”. Xem thêm: Chương 3: Các Phương Pháp Dự Báo Là Gì? Các Phương Pháp Dự Báo Thường Dùng Giai đoạn 3. Sự trưởng thành của Thị trườngNhu cầu của thị trường có phần chững lại và chứng kiến rất nhiều thương hiệu tham gia vào thị trường, cạnh tranh nhau bằng thương hiệu, giá. Giai đoạn 4. Thị trường suy giảmSản phẩm bắt đầu mất dần sự hấp dẫn với người tiêu dùng và doanh số bán hàng đi xuống. Trong thời điểm này, sẽ có những thương hiệu rục rịch ra mắt với những tính năng mới, thu hút hơn, giải quyết tốt hơn một vấn đề nào đó của khách hàng. Ba câu hỏi vận hành sẽ bật ra với CEOs: Với một sản phẩm hoặc dịch vụ mới được đề xuất, hình dạng và thời lượng của từng giai đoạn có thể được dự đoán như thế nào và ở mức độ nào?Với một sản phẩm hiện có, làm thế nào người ta có thể xác định nó đang ở giai đoạn nào?Với tất cả những kiến thức về khái niệm này, làm sao để sử dụng chúng hiệu quả? Điều này khiến cho nỗ lực của Những người tiên phong (Originators) trở nên khó khăn. Thách thức ở chỗ, họ cần theo đuổi – phát triển sản phẩm trong một thời gian dài để thị trường làm quen, và khi có thị trường thì các nhà đầu tư/ ngân hàng mới sẵn sàng hợp tác. Như vậy, họ thường “gãy” ở thời điểm hết vốn lưu động trong một thời gian dài do không đủ khách hàng trả tiền cho sản phẩm. Quay trở lại, nếu càng nhiều người tham gia vào giai đoạn I (phát triển sản phẩm) thì cuộc chơi lại trở nên dễ thở hơn. Họ đua nhau đưa ra các chiến thuật thu hút khách hàng, khuyến mãi, truyền thông mạnh mẽ. Câu chuyện của các App Gọi xe là một ví dụ điển hình, thời điểm đầu người dùng (user) được hưởng rất nhiều ưu đãi khi book một chuyến xe, thậm chí rẻ đến bất ngờ, vượt qua cả gọi xe ôm hay taxi truyền thống. Sau khi có những bên rút khỏi thị trường, giá bắt đầu tăng dần vì họ đang bước vào giai đoạn tăng trưởng, người dùng đã hình thành thói quen sử dụng App. Và cơ hội thành côngTuy nhiên, cũng không nên quá bi quan nếu bạn đang ở trong giai đoạn này, nó cũng mang tới những thuận lợi nhất định cho những người tiên phong. Giả sử, bạn mang sản phẩm cho thị trường dùng thử và nhận được những phản hồi tích cực. Sản phẩm giúp họ giải quyết những vấn đề thực sự mà họ chưa tìm được ở sản phẩm khác, thì lúc đó, họ sẽ đặt rất nhiều niềm tin và chỉ tin dùng sản phẩm của bạn (nếu thời điểm chưa có một sản phẩm giống hệt ở trên thị trường). Thị trường truyền miệng nhau nhanh chóng về một sản phẩm mới, thú vị và chờ đợi được mua nó. Tốc độ chấp nhận sản phẩm chậm hơn không phải quá tệ. Ở góc độ tích cực, thị trường đang ở thế “phòng thủ” trước một định nghĩa mới mà họ chưa biết tới. Nhưng một khi họ đã mở lòng, chu kỳ sống của sử dụng sản phẩm sẽ kéo dài đáng kể, và tất nhiên tổng lợi nhuận họ mang lại cho sản phẩm cũng tăng lên so với những sản phẩm “mì ăn liền” – dễ chấp nhận nhưng cũng dễ đào thải, thiếu sự trung thành. Nói chung, càng có nhiều nhà phát triển sản phẩm tham gia vào thị trường ở giai đoạn phát triển thì càng phải nỗ lực gia tăng thị trường cho sản phẩm đó. Nếu như vậy, thị trường có thể phát triển nhanh hơn và dốc hơn. Thị phần của người tiên phong có thể giảm, nhưng ngược lại tổng doanh thu và lợi nhuận của họ lại tăng nhanh hơn. Xem thêm: " Credit To Là Gì - Nghĩa Của Từ Credit, Từ Credit Là Gì Nhưng bạn hãy lưu ý mô hình tăng trưởng sản phẩm của ngành và của một công ty là khác nhau. Hãy nhìn nhận ở cả 2 góc độ: từ công ty của bạn và từ một ngành để đánh giá khách quan về chu kỳ sống của sản phẩm. Phần II: Lời khuyên cho doanh nghiệp trong mỗi giai đoạn, đặc biệt là giai đoạn phát triển trong Chu kỳ sống của sản phẩm – Case study Nylon Tham khảo từ: Giáo sư Theodore Levitt – HBR Biên soạn: vietradeportal.vn BÀI VIẾT MỚI NHẤT:Bạn có thể kết nối với Marketing 101 để chia sẻ, thảo luận với chúng mình về các chủ đề Marketing thông qua:
Chu kỳ sống của sản phẩm (trong tiếng Anh là Product Life Cycle) còn có nghĩa là vòng đời sản phẩm, là toàn bộ quá trình phát triển và tồn tại của một sản phẩm nào đó từ giai đoạn triển khai, phát triển mạnh mẽ nhất, bão hòa và cuối cùng là suy thoái.
Bên cạnh đó, chu kỳ sống của sản phẩm còn biểu thị các chỉ số tương tác trong khoảng thời gian cụ thể của sản phẩm và khách hàng, tính từ lúc sản phẩm được trưng bày trên kệ, đánh giá số lượng tiếp cận, tỷ lệ cạnh tranh và tính tiêu thụ của sản phẩm. Nhận thấy lợi ích mà chu kỳ sống đem lại, các doanh nghiệp hiện nay luôn dự đoán và nghiên cứu vòng đời của sản phẩm để đưa ra chiến lượng marketing phù hợp nhất. 1.2. Chu kỳ sống của sản phẩm có ý nghĩa thế nào?Nghiên cứu chu kỳ tồn tại của sản phẩm vô cùng quan trọng, từ quá trình tạo ra sản phẩm cho tới khi có sản phẩm mới thay thế, đều mang lại giá trị quan trọng. 1.2.1. Quyết định được thời điểm để phát triển sản phẩmMột sản phẩm dù tốt đến đâu, có mức độ thỏa mãn khách hàng ra sao, thì cuối cùng nó cũng trở nên suy thoái. Bởi vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu chu kỳ phát triển của sản phẩm, khi sản phẩm cũ không còn đem lại giá trị lợi nhuận, cần tung sản phẩm mới phát triển cho công ty. Hiện nay, các doanh nghiệp luôn hướng đến tạo dựng một bộ phận cực chất lượng mang tên R&D (Research and Development) và khi sản phẩm cũ trong giai đoạn phát triển, các doanh nghiệp sẽ nghiên cứu sản phẩm mới.
Khi người tiêu dùng, khách hàng không còn có sự đam mê với sản phẩm cũ, không làm thỏa mãn được nhu cầu khách hàng, từ đó khiến doanh nghiệp giảm thiểu thị phần và lợi nhuận, khiến doanh nghiệp có thể phá sản. Bởi vậy, khi một sản phẩm không còn giá trị, việc loại bỏ sản phẩm cũ là quyết định đúng đắn giúp người tiêu dùng đổi mới, tìm được sản phẩm thay thế, đem đến sự hài lòng và trải nghiệm mới cho họ. Qua đó, doanh nghiệp mới có thể ngày càng tồn tại và phát triển. Tùy theo nhiều yếu tố, một sản phẩm có thể tồn tại lâu hoặc biến mất nhanh chóng, thông thường, vòng đời sản phẩm sẽ gồm 4 giai đoạn. 2.1. Giai đoạn 1: Triển khai sản phẩm, thâm nhập thị trườngTrong giai đoạn đầu tiên, doanh nghiệp cần cho ra mắt sản phẩm khi sản phẩm hoàn thiện và tiến hành thâm nhập vào thị trường (Market Development). Đây cùng chính là thời điểm đầu tiên để bắt đầu chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn đầu tiên, khách hàng hầu hết không thể biết tới sản phẩm này đã tồn tại trên thị trường. Do đó, doanh nghiệp cần phải để người tiêu dùng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp bằng cách quảng bá thông tin và hình ảnh của khách hàng tới những đối tượng tiềm năng. Dựa vào chiến lược và cách vận hành trong doanh nghiệp, chu kỳ sống sẽ chuyển sang giai đoạn thứ hai nhanh hoặc chậm.
Trong giai đoạn 2, tăng trưởng (Market Growth), khi sản phẩm đã được khách hàng tin dùng và chấp nhận, cũng có nghĩa giai đoạn 2 đã bắt đầu và doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng mạnh. Khi đó, phần lớn khách hàng là các đối tượng mục tiêu đã biết tới sản phẩm này. Bởi vậy, doanh nghiệp tập trung nên hạn chế marketing và giảm ngân sách cho quảng cáo, hãy tập trung vào sản xuất sản phẩm, phân phối sản phẩm và bán hàng. 2.3. Giai đoạn 3: Bão hòaTrong giai đoạn bão hòa (Market Maturity), trong báo cáo tài chính, doanh nghiệp sẽ không trông thấy tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận đạt ở mức cao, một vài chỉ số khác cũng bị chững lại. Khi tốc độ tăng trưởng của sản phẩm dần ổn định, số sản phẩm bán ra không còn quá nhiều nghĩa là sản phẩm đã bước tới giai đoạn bão hòa. Có nhiều nguyên nhân gây nên tình trạng bão hòa như thị trường khách hàng tiềm năng đã khai thác hết và không còn có khách hàng mới, mức độ cạnh tranh càng ngày càng cao khiến chi phí tăng theo. 2.4. Giai đoạn 4: Suy thoáiGiai đoạn suy thoái (Market Decline) là giai đoạn cuối trong Product Life Cycle, doanh thu sản phẩm trong doanh nghiệp sẽ ngày càng giảm mạng, hàng hóa không thể phân phối, gây nên tình trạng ứ đọng và không thể phân phối được, từ đó dẫn tới thua lỗ.
Nhiều người suy nghĩ rằng, trước sản phẩm đó bán rất chạy, tại sao giờ không ai mua? Đơn giản rằng, về thời gian lâu dài, hành vi mua hàng của khách hàng sẽ thay đổi và sản phẩm của bạn không còn có ích với người tiêu dùng. Bởi vậy, nếu doanh nghiệp cứ cố chấp phát triển sản phẩm thì doanh nghiệp có thể bị phá sản. Bởi vậy, doanh nghiệp hãy tập trung vào những mặt hàng khác để đón đầu được xu thế thị trường kinh doanh. 3. Phát triển chiến lược Marketing phù hợp với từng giai đoạn chu kỳ sốngĐể có thể chủ động hơn trong sản xuất, tiêu thụ hàng hóa và doanh thu của mình, doanh nghiệp cần có các giai đoạn marketing, tiếp thị sản phẩm hợp lý với từng giai đoạn. Dưới đây là một số chiến lược marketing mà bạn có thể tham khảo trong từng chu kỳ sống của sản phẩm. 3.1. Giai đoạn 1: Lựa chọn chiến lược phù hợpVới giai đoạn đầu tiên trong chu kỳ sống, bạn có thể lựa chọn 1 trong 4 chiến lược dưới đây như: - Đưa ra mức giá sản phẩm cao, kết hợp với những hoạt động tương xứng với giá thành như hoạt động quảng bá thông điệp và chiến dịch sản phẩm, thuyết phục được người tiêu dùng tin tưởng. - Đưa ra mức giá sản phẩm cao kết hợp với những vira, hoạt động quảng cáo thương hiệu, các hoạt động này diễn ra từ từ, chậm rãi. - Đưa ra mức giá sản phẩm thấp, kết hợp với những hoạt động marketing sôi nổi để nhanh chóng đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường.
- Đưa ra mức giá sản phẩm thấp, không cần quá nhiều chi phí cho những hoạt động marketing, theo đó sản phẩm sẽ thâm nhập vào thị trường từ từ và chậm rãi. 3.2. Giai đoạn 2: Đưa ra chiến lược kinh doanh mạnh mẽ và quyết liệtTrong giai đoạn này, doanh nghiệp cần phải thúc đẩy doanh thu và duy trì hoạt động bằng chiến lược kinh doanh hiệu quả như không ngừng cải tiến chất lượng cho sản phẩm; mở rộng thị trường kinh doanh tiêu thụ sản phẩm; tìm ra các kênh chất lượng để có thể tiêu thụ và phân phối sản phẩm; nếu cần thiết có thể nghiên cứu thị trường của đối thủ cạnh tranh để tham khảo giá cả và có thể điều chỉnh giá cả sao cho phù hợp; tập trung xây dựng niềm tin, uy tín và thương hiệu cho doanh nghiệp. 3.3. Giai đoạn 3: Thay đổiĐể có thể duy trì tính hiệu quả của sản phẩm, trong giai đoạn 3 của chu kỳ sống của sản phẩm, doanh nghiệp cần tạo nên những bước đột phá và những thay đổi mới bằng cách như sau: - Củng cố thương hiệu. - Thay đổi các chiến lược marketing, giúp khách hàng nhận thấy sự độc đáo, khác lạ của sản phẩm của mình với những sản phẩm khác trên thị trường. - Tổ chức các chương trình ưu đãi và khuyến mãi, đẩy mạnh chăm sóc khách hàng để kích cầu tiêu dùng. - Thay đổi sản phẩm theo hướng tích cực như mẫu mã, chất lượng, giá thành… 3.4. Giai đoạn 4: Kết thúc vòng đời sản phẩmTrong giai đoạn cuối cùng, các chỉ số trong doanh nghiệp sẽ giảm thiểu đáng kể như lượng khách hàng mới, doanh thu, tỷ lệ khách hàng cũ quay lại… Lúc này, doanh nghiệp cần phải tiến hành đưa sản phẩm của mình rút dần ra khỏi thị trường.
Nếu cảm thấy cần thiết, trong giai đoạn này bạn có thể cải thiện chu kỳ sống hoặc giữ nguyên sản phẩm và bạn cần cân đối số lượng hàng hóa trong kho sao cho cân đối, hạn chế tối thiểu khi doanh nghiệp đã rút sản phẩm khỏi thị trường. Bạn có thể thu hồi vốn sản phẩm vào giai đoạn cuối bằng cách thanh lý sản phẩm với những đợt thu hồi, đại hạ giá, mua 1 tặng 1,... Đồng thời dần loại bỏ hoặc thu hẹp các điểm và kênh phân phối để có thể giảm thiểu tối đa chi phí. Cuối cùng, bạn cần lên ý tưởng cho sản phẩm mới cho doanh nghiệp và bắt đầu kế hoạch cho chu kỳ sống mới. Để có thể quản lý sản phẩm, bán hàng hiệu quả, giữ được chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm lâu dài, bạn nên sử dụng phần mềm quản lý bán hàng 365. Đây sẽ là phần mềm giúp quản lý sản phẩm, các kênh bán hàng, doanh thu và số lượng sản phẩm bán ra một cách đầy đủ và chi tiết. Hy vọng qua bài viết này, bạn đã biết được chu kỳ sống của sản phẩm là gì và những giai đoạn của chu kỳ sống này. Tùy theo nhiều yếu tố như chất lượng, giá thành… của sản phẩm, mà một chu kỳ của sản phẩm sẽ dài hoặc ngắn. Trong giai đoạn đầu của sản phẩm, doanh nghiệp nên tập trung vào các chiến lược marketing và đẩy mạnh thương hiệu, giúp tăng doanh số và tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng.
Bạn có biết các đơn vị vận chuyển hàng hóa gồm có mấy đơn vị hay không? Đơn vị vận chuyển nào uy tín và chất lượng nhất đây? Cùng tìm hiểu ưu nhược điểm của một số đơn vị vận chuyển uy tín qua bài viết dưới đây! Click ngay! Các đơn vị vận chuyển |
